Я опишу стандартную ситуацию, которая преследует нас на протяжении всех трех лет работы на нашем рынке. Звонит новый клиент и заказывает продвижение сайта. Жалуется на свои беды:

– Четыре месяца продвигался у одного сеошника. Платил 4000 долларов ежемесячно. И ведь хороший, вроде, сеошник, а результатов – ноль. Что делать, сможете помочь?

– Давайте определим ваши цели, – предлагаем ему для начала.

А цели у него, как у сотен других владельцев бизнеса, которые к нам обращаются, такие: нужно «продвинуться в ТОП по ряду запросов». Но сайт из трех разделов, контент написан под ключи, навигация неудобная, вряд ли хоть каплю «счастья» пользователям (выражаясь терминологией Яндекса) такой сайт принесет.

Человек готов платить, готов ждать еще четыре месяца – лишь бы были результаты. Но когда мы говорим ему, что ставка на выведение в ТОП «ряда целевых запросов» неправильная (в настоящих условиях, когда парадигма рынка интернет-маркетинга резко изменила вектор движения, она не принесет ему ожидаемых результатов – не потому что мы не можем продвинуть, а потому что топы по позициям еще не гарантируют трафик, а в итоге продажи), когда мы пытаемся объяснить, что продвигаться нужно по всем присутствующим в нише запросам, что в первую очередь нужно заняться качественным улучшением сайта, что результат приносит только комплексный интернет-маркетинг – когда мы транслируем все это своему новому клиенту, он изумлен, он искренне не понимает, почему, что мы такое творить собираемся, какие-то глобальные переделки, смена парадигмы, вселенская катавасия – чего ради, когда ему нужно-то всего лишь «продвинуть в ТОП 20 основных для его бизнеса запросов»?

– Зачем?! – восклицает он. – Я могу обратиться в любое SEO-агентство, мне там просто посчитают стоимость продвижения по моим запросам – и все. Разве вы этого сделать не можете?

Можем. Только это ему ничего не даст. У него, как и у многих других, в сознании подменены цели. Его бизнесу нужно не выведение сайта в ТОП по каким-то запросам. Его бизнесу нужен рост продаж. Косвенно эта задача решается привлечением поискового трафика: растет трафик – растет и количество лидов, конвертирующихся в клиентов. А увеличить трафик методами, которыми пользовались в нулевые годы сеошники (с помощью закупки ссылок и за счет искусственного следования принципу семантической релевантности, то есть спамя посадочные страницы ключевыми фразами) сейчас уже невозможно. Рынок другой. Поисковики другие – они развились настолько, что возможность успешно за счет несовершенства алгоритмов манипулировать с выдачей равносильна чудесной возможности. А магии в этом мире не существует. Зависимость SEO-продвижения от поисковых алгоритмов тотальна, и потому в настоящих условиях «классические» методы поискового маркетинга не приносят результата.

Дальше ситуация у нашего нового знакомого будет развиваться следующим образом (видели такое много раз): человек отнесет деньги в очередное SEO-агентство, пройдет еще четыре месяца, результат снова будет нулевой. На пятый месяц владелец сайта в очередной раз сменит SEO-компанию. И так до тех пор, пока не поймет, что вкладывает средства во что-то сродни выращиванию волшебных бобов – может, вырастут при благоприятных погодных условиях, а может, и нет. Ваши прогнозы? Готовы купить фьючерс на волшебные бобы?

На самом деле эта ситуация – своего рода бизнес-дежавю, избитая закономерность, которую проходили абсолютно все новые рынки, и контент-маркетинг – не исключение. Когда Генри Форд предложил всем автомобиль, более эффективный метод передвижения, чем телега, люди не сразу поняли его плюсы. Первое возражение: для чего нам эта дорогая груда опасного железа, если есть кобыла и повозка? Сегодня происходит то же самое: рынок инертен, и предлагать бизнесу новые методы поискового продвижения, с КПД в несколько раз большим, чем методы SEO, сегодня трудно только по одной причине: у людей нет понимания, что контент-маркетинг, не SEO, сейчас может гарантировать рост целевого трафика из органической выдачи.

Иногда начинает казаться, что инертность рынка непреодолима. Вера в легкий результат и сомнения в эффективности двигателя внутреннего сгорания – это нормально во все времена. Людей, надо это признать, волнуют только «вечные» темы: дерзкие провокации, опасность и рассказы о том, как получить быстрые деньги, то есть сегодня – секс, наркотики, сериалы и SEO. Что делать-то с этим? Да, в общем, ничего. Само пройдет. Когда все пересядут на автомобиль, как-то глупо будет тратить время и усилия на езду на телеге. Неэффективно.

По большому счету, у бизнеса в интернете сегодня осталось только два эффективных пути гарантированно увеличить трафик из поисковой выдачи: контекстная реклама либо реализация контент-маркетинговой стратегии, предполагающей комплексный подход к развитию сайта по всем параметрам: экспертный контент, юзабилити, верстка, естественные ссылки на сайт за счет виральных материалов, планомерная работа над корпоративным блогом.

На западе, где понимание ценности контента в разрезе развития поисковых систем уже пришло к бизнесу, SEO тоже все еще продолжает существовать. Но, например, в США рынок SEO в 20 раз (!) меньше по объему, чем рынок контекстной рекламы. В России эти рынки по объему сопоставимы. Почему это так на западе? А потому что бизнес отлично понимает суть дилеммы, перед которой стоит: решаю, куда отнести деньги – поисковикам или сеошникам, а зачем мне делать венчурные инвестиции в SEO, когда можно вложиться в гарантированный результат, который дает контекстная реклама?

Бюджет на продвижение запроса в настоящее время – это уравнение с огромным количеством неизвестных. Если ранее он зависел, в основном, от затрат на закупку ссылок для продвижения конкретного запроса, то сейчас стоимость продвижения одного запроса не имеет прямой корреляции с результатом продвижения. На результат будет влиять огромное количество факторов, не связанных напрямую с внешней ссылочной массой (читать об этом подробнее). Другими словами, выяснить стоимость продвижения даже специалисты экстра-класса могут, только начав продвижение.

А что же сервисы оценки бюджета на продвижение? – спросите вы. Они учитывают только ссылочную составляющую продвижения, а в реальности, например, в Яндексе из ТОП-20 факторов ранжирования только два фактора оценивают ссылочный профиль сайта (информация из доклада Александра Садовского, руководителя отдела веб-поиска компании Яндекс, озвученного в 2010 году на конференции в Минске).

Каков выход? Семантическое ядро сайта должно включать в себя все запросы, которые присутствуют в нише. Более того, оно должно постоянно расширяться.

Именно поэтому мы предлагаем клиентам продвижение по широкому семантическому ядру. Цель – за короткий срок (для нас такой срок «икс» – квартал) получить максимально возможное количество трафика. А это реально, только если сосредоточить усилия на расширении охвата семантики по нише, а не на отдельных целевых запросах.

Всю историю своего существования поисковики целенаправленно боролись с SEO, затыкая «лазейки», которыми пользовались оптимизаторы для манипуляций с выдачей, играя на несовершенствах алгоритмов. Выгода поисковых систем здесь понятна? Основной источник прибыли Яндекса и Google – Директ и AdWords. Естественно, деньги, которые бизнес тратит на SEO, – это недополученная прибыль поисковиков. При этом очевидно и другое: поисковые системы должны работать над качественным улучшением выдачи, в ТОП должны попадать действительно достойные сайты. Критерии «достойности» развивались – фактор ссылочного ранжирования, в свое время введенный для измерения авторитетности сайта в интернете, тоже был одним из таких критериев. Пока SEO-оптимизаторы не нивелировали его, массово занявшись закупкой ссылок. Совершенствовалось понимание поисковиками семантики, появлялись новые факторы ранжирования, краеугольными в ряду которых стали поведенческие факторы. Поисковики стали реагировать на шаманство с закупкой ссылочной массы очень однозначно – загонять под фильтры. Вспомним последний апдейт Яндекса: в алгоритмы поисковика был включен фильтр АГС-40, «вычисляющий» сайты, продающие ссылки на биржах, суть этого апдейта проста: продаешь ссылки? вон из выдачи! Он поверг в шок SEO-рынок: что теперь с нами будет? мы все погибли!

И сегодня мы имеем то, что имеем: в ТОП могут попасть только сайты, над которыми ведется планомерная работа по всем фронтам, направленная на улучшение сайта в глазах пользователя.

Мы уже давно говорим, что контент-маркетинг – это новое SEO (не поленитесь, прочитайте: раз, два и три). Расширьте ваши возможности – оглянитесь: рынок уже другой. Хватит тратить бюджет на венчурные инвестиции и биться как рыба об лед в двух шагах от проруби. Просто ныряйте. Да, придется уделять сайту куда больше внимания. Да, придется вкладываться в его совершенствование, в создание большого количества качественных материалов для блога, в работу по улучшению социальных сигналов, придется погружаться в веб-аналитику и А/Б-тестирование. Сегодня только комплексная работа по интернет-маркетингу приносит результат. И в этих методах нет никакого шаманства – здесь все по-честному, согласно вектору развития поисковых систем: рутинная тяжелая работа над сайтом, улучшение его пользовательских характеристик ежедневно. Сегодня поисковики любят только тех, кого любят пользователи.

Это работа в принципиально другой парадигме: усилия SEO-агентств были направлены в одну точку: лидогенерация без создания лояльной аудитории, смысл которой можно сформулировать так – замани на сайт и продай. Обратная сторона всего этого: зависимость результата от поисковых алгоритмов, серьезные и неоправданные расходы на SEO (ссылочная игла и ежемесячная дань, оброк, на ссылочную массу).

Усилия контент-маркетинга направлены на лидогенерацию за счет создания лояльной бренду аудитории. А результаты того, что вы сделаете, капитализируются: один хороший материал в вашем блоге будет приводить к вам новую аудиторию всегда.

Хватит думать про поисковые алгоритмы и бояться уйти под фильтры. Пора идти в бой с открытым забралом и заняться формированием пула лояльной аудитории, работать над созданием вашего статуса эксперта на рынке. Ничего не дается просто так. Засучив рукава, приступим к работе.

Еще несколько интересных материалов: